PC Week №8 - Oki ставит на цветное поле

Игорь Лапинский

Когда 20 Января с опозданием почти на сутки “Боинг-777” авиакомпании “Аэрофлот” оторвался от взлетно-посадочной полосы аэропорта “Шереметьево-2” и взял курс на Бангкок, в числе пассажиров онуносил с собой и команду из тринадцати человек, — при посадке она выделялась одинаковыми ярко-красными сумками с логотипом компании Oki. Позади большинства из тех, кто оказался в составе команды, остался полугодовой марафон в рамках организованной московским представительством Oki Europe (www.oki.ru) программы Color Team и пасмурный зимний день, а всего через десять часов им предстояло шагнуть в лето. Так начался организованный представительством Oki выездной тур для победителей партнерской программы, в ходе которого им была предоставлена возможность ознакомиться с размещенным неподалеку от Бангкока и принадлежащим японской корпорации заводом по производству всего спектра продукции Oki — от расходных материалов до мощных цветных принтеров. Кроме того, партнеры осмотрели достопримечательности таиландской столицы и несколько дней провели среди экзотической природы на острове Пхукет.

В новую нишу

В преимуществах цветной печати сегодня никого убеждать не нужно. Прочно обосновавшись на рынке графических приложений и в сегменте устройств категории low-end (по данным IDC Europe за 2000 г., в Центральной и Восточной Европе, где российский рынок является крупнейшим, 63,9% продаж в штучном выражении пришлось на цветные струйные принтеры), цвет постепенно проникает и в сферу офисной печати. При характерных для корпоративного пользователя значительных объемах печатаемых документов наиболее критичными факторами оказываются совокупная стоимость владения устройством, его производительность, стойкость получаемых отпечатков, что, как правило, определяет выбор в пользу лазерных принтеров. Цветные лазерные аппараты давно присутствуют в продуктовых линейках ведущих мировых производителей, однако их высокая стоимость по-прежнему остается главным фактором, сдерживающим переход от монохромной лазерной печати к цветной.
Между тем, по оценкам IDC Russia (www.idcrussia.ru), в минувшем году цветные лазерные принтеры составляли наиболее прибыльную категорию продуктов, объемы продаж которых быстро растут. Уже сейчас темпы роста у лидеров рынка превышают 100% в год, а к 2005 г. объем рынка цветных лазерных принтеров в России, согласно прогнозу IDC, достигнет 70 млн. долл.
Стремительный рост продаж в том же сегменте продемонстрировала в минувшем году и компания Oki (см. PC Week/RE № 40/2001, с. 1), стартовавшая, однако, с очень малых объемов. На
протяжении всего времени существования ее российского офиса приоритетными направлениями Oki в нашей стране оставались матричные принтеры и недорогие монохромные светодиодные устройства, составлявшие львиную долю в обороте компании. Появившиеся со временем в линейке продуктов цветные аппараты 8C и 8С+ распространялись по традиционным каналам и способствовали главным образом лишь накоплению определенного опыта в цветном сегменте, где доля Oki, по признанию Ильи Звонова, директора московского представительства компании, тогда не превышала 1%.
Между тем после выпуска в конце 2000 и начале 2001 г. двух новых семейств светодиодных цветных принтеров Oki C7000 и C9000 в спектре предложений компании появились продукты, позволившие ей всерьез заявить о себе как о поставщике цветных решений. Фактически компания получила возможность выйти в новый для нее и наиболее перспективный сегмент рынка.
“Когда мы стали искать пути для выхода на этот рынок, — рассказывает Андрей Кириян, менеджер по маркетингу продукции Oki, — то быстро поняли, что это совершенно новый для нас сегмент, для работы в котором существующий канал подходит не в полной мере. Oki позиционирует свои принтеры прежде всего для офисной печати. Однако анализ продаж показал, что половина устройств ушла в “графический” сегмент, и тогда мы активизировали свои действия и на этом направлении”.
Российский рынок в Oki поделили на регионы, затем отобрали компании, представляющие наибольший интерес для сотрудничества, и приступили к разработке привлекательных для партнеров условий, исходя из того, что в арсенале у основных конкурентов есть неплохие продукты, серьезная программа маркетинговой поддержки канала и налаженный сервис.

Color Team

Три месяца ушло на консультации с европейским офисом Oki Europe и дистрибьюторами и на разработку программы, получившей название Color Team. Главная цель, которую ставили перед собой ее создатели, заключалась в формировании совершенно нового канала, способного реально продвигать на рынок продукцию вендора, фактически неизвестного в секторе полноцветных принтеров.
В Oki сразу решили, что число “цветных” партнеров не должно быть большим. В конечном счете по Москве было отобрано пять компаний и по однойв каждом выделенном регионе. Это позволяло помимо особых финансовых условий обеспечить им максимальную поддержку и фактически превратить в полноправных представителей Oki на местах. Чтобы попасть в круг избранных, претендент на получение статуса Color Team Member (в русском варианте “Поставщик цветных решений”) должен был иметь не только солидный опыт в продаже цветных устройств, но и возможность обеспечить качественное обслуживание цветных принтеров Oki, а также техническую базу для поддержки и обучения заказчиков. Кроме того, он должен был взять на себя обязательство бесплатно инсталлировать и в течение года обслуживать все проданные принтеры непосредственно на местах их установки. В свою очередь, Oki гарантировала “Поставщикам цветных решений” сверхпривлекательные условия для приобретения демонстрационного оборудования, льготные цены на расходные материалы, бесплатное обучение сервисных инженеров и менеджеров по продажам и с самого начала предусмотрела ценовое регулирование, защищающее интересы партнеров. Серьезный пакет составили и предложения вендора по маркетинговой поддержке Color Team.
Первый этап программы, стартовавшей 1 июня 2001 г., завершился в конце года. По сути он имел пробный характер и позволил представительству Oki проанализировать реакцию рынка на свои действия и скорректировать стратегию на будущее.
Каковы же оказались результаты? В планах Oki на текущий финансовый год, начавшийся 1 апреля прошлого года и завершающийся 31 марта этого, было намечено продать на рынках стран СНГ не менее 250 цветных принтеров, что, согласно прогнозу IDC, соответствовало доле в 5% (именно на такой показатель было ориентировано все европейское отделение Oki). Между тем уже к концу третьего календарного квартала этот план был перевыполнен — по данным IDC, доля Oki на российском рынке составила 7,9%. Итоги четвертого календарного квартала станут известны в ближайшее время, но, как предполагают в московском представительстве японской компании, за этот квартал ей удалось еще более укрепить свои позиции, и теперь ее рыночная доля составит около 10%. (Менее чем за год компании удалось добиться увеличения этого показателя на 7%.)
Очевидно, есть смысл перечислить фирмы, заслужившие по условиям программы поездку в Таиланд. Среди компаний-дистрибьюторов таковыми стали Landata и ELKO, а среди партнеров второго уровня — фирмы NBZ Computers (Москва), “Риан” (Воронеж), Оргтехника” (Екатеринбург), ConsistantSoftware (Тюмень) и Aztech (Баку). Всего же статус “Поставщик цветных решений” получили одиннадцать компаний. Вместе они обеспечили половину продаж цветных светодиодных принтеров Oki.

К новым целям

Сегодня представители Oki заявляют о трансформации компании из производственно-ориентированной в маркетингово-ориентированную. При этом свое будущее она видит именно в цветной печати — на это направление переброшена львиная доля средств, выделяемых на исследования и разработки. Преобразования коснулись и производства — основные производственные мощности, обеспечивающие продукцией всю Европу и Азию, сконцентрированы в индустриальном парке Ройана вблизи Бангкока (завод в Шотландии теперь занимается локализацией продуктов для европейского рынка). Это позволило не только уменьшить производственные издержки, но и оптимизировать транспортные расходы.
Принимая первую делегацию из Европы (в нее как раз и вошли победители программы Color Team), руководство завода не преминуло отметить, что благодаря усовершенствованию процесса контроля за качеством уровень брака здесь удалось снизить до 0,12%. Но, пожалуй, даже более удивительными показались другие цифры: производя в год до 1,4 млн. единиц оборудования (в основном принтеры и факсы), завод способен увеличить объем производства более чем в 10 раз. Как говорится, дело за малым, а точнее, за структурами, обеспечивающими развитие рынка и наращивание объемов продаж.
В московском представительстве Oki Europe, по словам Андрея Кирияна, уже пересматривают условия нового этапа программы Color Team с учетом накопленного опыта. Ориентировочный план на очередной год — увеличение доли до 12—14%. При этом компания намерена расширять свое присутствие не только на рынке графических приложений, но и на гораздо более привлекательном офисном рынке. В расчете на этот рынок, собственно, и создавались принтеры серий C7000 и C9000, при разработке которых инженеры Oki стремились обеспечить такую же, как у монохромных лазерных аппаратов, стоимость черно-белого отпечатка, а также высокую производительность как в монохромном, так и в цветном режиме, применив для этого однопроходную технологию печати.
Завоеванию позиций на офисном рынке, надо полагать, будут способствовать и новые, еще более производительные продукты, представление которых, как стало известно, состоится сразу после завершения выставки CeBIT. Кроме того, компания заявляет о значительном расширении модельного ряда в текущем году и общей ориентации на поставку комплексных решений под конкретные нужды заказчика, подразумевающие не только поставку технических средств и бумаги необходимого качества, но и специализированного программного обеспечения. С этой целью Oki заключила глобальный альянс с крупнейшим в Европе поставщиком решений Avery Denisson.
Что из этого выйдет, покажут бесстрастные цифры аналитических отчетов специализирующихся на исследовании рынка компаний.