На вопросы корреспондента CRN отвечает Наталья Каплинская, директор по развитию бизнеса компании Landata:
1.Какие способы привлечения новых партнеров Ваша компания считает наиболее эффективными?
Поскольку тема нашего обсуждения – прежде всего партнерские программы, то попробую ответить на этот вопрос именно с этой точки зрения, хотя очевидно, что для успешного привлечения партнеров компании необходимо не только проводить эффективные и интересные программы, но и соответствовать целому ряду параметров, таких как адекватная ценовая и ассортиментная политика, сбалансированный склад, удобные условия поставок и финансовая политика по отношению к партнерам.
Тем не менее, вернемся к программам. Основная задача программ, направленных на рекрутмент партнеров – привлечь к себе внимание нового партнера и убедить его совершить первую покупку. Здесь эффективными оказываются, прежде всего, яркие и креативные программы, способные привлечь внимание партнера и выделиться из очень плотного информационного потока, обрущивающегося каждый день на дилеров. В ход идут рибейты и бонусы, призы и подарки в виде дополнительных продуктов («купи сервер – и получи ноутбук в подарок»), а также награждение партнеров специальными премиями и поощрительными поездками.
В том случае, если партнер уже работает с компанией-дистрибьютором по определенным продуктовым линейкам, и стоит задача привлечь его к продажам нового оборудования, то фокус программ несколько смещается. В этом случае мы делаем упор на то, чтобы заинтересовать партнера в новом оборудовании, одновременно обучив его специалистов, зачастую бесплатно, чтобы помочь партнеру с минимальными вложениями выйти на новый для него рынок. Эффективным также оказывается предоставление бесплатных демо-образцов оборудования на тестирование партнеру, а также создание на базе дилеров постоянно действующих демонстрационных стендов для работы с заказчиками. Конечно, все это имеет смысл в том случае, когда дистрибьютор имеет дело с высокотехнологичным оборудованием, так как если речь идет о «коробочных» массовых продуктах, то здесь по-прежнему будет иметь значение дополнительная прибыль, которую партнер сможет приобрести с помощью рибейтов и поощрительных премий.
Есть еще один важный момент, необходимый для того, чтобы программа стала эффективной – ее распространение. Для этого мало объявить программу, необходимо донести ее до партнера так, чтобы он ее услышал и воспринял. Практика показывает, что недостаточно объявить о программе на сайте и разослать ее по базе подписанных получателей. Необходимо лично донести до каждого интересующего партнера ту выгоду, которую он получит, если примет участие в программе.
2. Какие способы поддержки и удержания новых партнеров Ваша компания считает наиболее эффективными?
После того, как партнер совершил первую закупку, акцент в программах смещается на приобретение лояльности партнера и ее поддержание. Здесь эффективными оказываются программы, предоставляющие партнеру на постоянной основе ту или иную поддержку их бизнеса.
Наш опыт показывает, что действенными могут оказаться программы выделения специальных маркетинговых фондов, которые партнер сможет самостоятельно тратить на продвижение того или иного оборудования из нашего продуктового портфеля и на продвижение себя перед своими заказчиками а также программы комплексного обучения специалистов, как технических, так и специалистов отделов продаж.
Не нужно забывать и о поощрительных мероприятиях, на которые мы приглашаем наших лучших партнеров, что позволяет одновременно нам сказать партнерам «спасибо» за хороший бизнес, а партнерам - высказать свою оценку нашей работы и предоставить нам обратную связь с тем, чтобы мы могли скорректировать свою работу в правильном направлении в дальнейшем. Подобные мероприятия также создают своего рода сообщество лояльных партнеров, где они могут пообщаться друг с другом, обменяться мнениями, и, как мы надеемся, положительными эмоциями от работы с нами как с дистрибьютором, что в свою очередь очень способствует стабильности дистрибьютора на рынке.
3. Как часто вы меняете партнерскую политику/программу (если вообще меняете)? Какие причины заставляют вас пересматривать партнерскую политику/программу?
Основные принципы нашей партнерской политики сформулированы достаточно четко и составляют идеологию нашего бизнеса, которой мы следуем достаточно давно. Основной смысл партнерской политики очень хорошо отражает наш новый рекламный слоган, с которым мы вышли в этом году – «Дитрибьюция - от всего сердца!». Мы проповедуем честные и доверительные отношения с партнером, делаем акцент на многоуровневой и разносторонней поддержке наших дилеров. Однако партнерская политика – это, естественно, не закостенелая догма, она развивается и адаптируется к запросам рынка вместе с развитием самой компании, несмотря на то, что базовые идеи, заложенные в ней, остаются постоянными.
Если же говорить про тактические партнерские программы, то они, конечно, меняются и трансформируются постоянно - в зависимости от политики, проводимой вендором и задачами, которые решаются Landata в данный конкретный момент.
4. Меняются ли ваши инвестиции в <вознаграждение> партнеров по каналу (скидки, компенсационные скидки (рибейты), маркетинговые фонды, затраты на стимулирование продаж и т.п.)? Если да, то стали ли они больше или меньше за последний год?
В абсолютном отношении, безусловно, инвестиции в маркетинговую деятельность, направленную на поощрение партнеров, с каждым годом растут вместе с ростом бизнеса компании.
В процентном же отношении к общему обороту компании затраты Landata на вознаграждение партнеров за последние несколько лет не сильно поменялись. Большой инвестиционный рывок был совершен в 2000 году, когда формировалась новая маркетинговая политика компании, и было принято решение больше внимания уделять программам партнерской поддержки и завоеванию лояльности партнеров. На сегодняшний же день доля маркетингового бюджета, выделяемого на стимуляционные программы в целом, не меняется, скорее меняется соотношение между партнерскими программами в зависимости от задач, которые компания решает в данный конкретный момент. Если компания решает задачу развить бизнес в конкретном регионе или вывести на рынок новый продукт, то инвестиции в данный сегмент могут в разы превосходить долю затрат на маркетинговые программы в целом по компании.
5. Какими чертами должен обладать идеальный партнер. Что вы цените в своих партнерах, на основании каких показателей и какими методами оцениваете их потенциал?
Если рассматривать идеальную ситуацию, то, конечно, любой дистрибьютор мечтает об абсолютно лояльном партнере, с одной стороны, и о партнере, который понимает, что ему не нужен «бедный» дистрибутор и который не будет добиваться максимальной скидки любой ценой, оставляя дистрибутору пространство для существования и развития бизнеса, с другой стороны.
Есть еще одно свойство, которое мы очень ценим в партнере, и когда находим, то с радостью инвестируем в развитие нашего бизнеса с данным партнером. Важно, чтобы партнер проявлял готовность самостоятельно прикладывать усилия к развитию нового бизнеса, новых сегментов и направлений, чтобы партнер сам был готов формировать потребности рынка, а не просто отвечал на запросы своих клиентов.
